Ciao,
sono Francesco Turriani e ti do il benvenuto al secondo numero di Metasema, la newsletter di INGIGNI.
Ogni mese esploriamo insieme il branding e il marketing, con un'attenzione particolare alla mente umana e all’intelligenza artificiale.
Uniamo riflessioni, storie, notizie ed esperienze che possano offrirti nuovi spunti e prospettive nel tuo percorso professionale e personale.
Osserviamo come il marketing sta cambiando il mondo e come il mondo sta evolvendo il marketing.
Spero che la cura dedicata a questi pensieri ti sia utile e ti ispiri nuove idee. Se hai domande o feedback, mi farebbe piacere conoscere la tua opinione.
Iniziamo.
COSA TROVERAI OGGI IN METASEMA
Il lampionaio e il cassiere
2025: 3 trend che ci aspettiamo in Ingigni
Tiriamo le somme
Il lampionaio e il cassiere
Tutto è ciclico. La vita del lampionaio come quella del cassiere. Solo che alcuni cicli si concludono più velocemente di altri.
Nel 1675 la città di Torino era illuminata dalle lampade a olio.
Le innovazioni da sempre hanno intrigato e spaventato.
Non fa eccezione quel periodo con persone che vedevano nel buio improvvisamente illuminato, nuove forme di controllo da parte del Potere.
Come hanno manifestato (alcuni) il proprio dissenso al divenire? Spaccando le lanterne.
Nel 1727, Vittorio Amedeo di Savoia (re dello Stato sabaudo) emanò un Ordine Reale che stabiliva: “Ii lanternoni sieno tutti accesi ad un'ora di notte e continuino sino al far del giorno”.
Vista la frequenza di atti vandalici a danno delle lanterne, fu necessaria un’apposita regolamentazione che diceva: "in odio di chi osasse romper, o fare qualsivoglia altro attentato contro i medesimi lanternoni la pena è fissata in 200 scudi d'oro, et in difetto di due tratti di corda da darseli in pubblico per la prima volta, e per la seconda da anni cinque di galera”.
La questione era seria.
Le 24 ore di ogni singola persona stavano cambiando e con esse ritmi, percezioni e lavori.
Dove fino a ieri proliferava la paura che veste il buio, un nuovo lavoro accendeva nuovi spazi di sicurezza: il lampionaio.
Al calar del sole, scala in spalla, i lampionai passavano ad accendere i vari lampioni (prima ad olio poi a gas) in giro per la città per poi ripassare a spegnerli all’alba.
Nel 1804 venne brevettata la prima illuminazione a gas.
Nel 1878 Thomas Edison inventò la prima lampadina ad incandescenza.
Dal 10 al 12 settembre 1882 fu Verzuolo il primo Comune italiano a sperimentare l’illuminazione elettrica pubblica. 18 lampade poste a dieci metri di distanza tra loro, ognuna con 16 watt di potenza (all’epoca non si parlava di “watt” ma di “candele inglesi”).
L’ultima luce spenta a mano risale all’incirca alla metà del secolo scorso, dopo la fine della seconda guerra mondiale. Un mestiere che ha accompagnato l’Italia per oltre 250 anni.
Nello stesso anno in cui Edison inventava la prima lampadina a incandescenza, in Ohio, nel 1878, nasceva il primo registratore di cassa (definito dai suoi fondatori, James Ritty e suo fratello, “marchingegno incorruttibile”).
Circa 100 anni dopo, in Italia, il 26 maggio del 1983, una legge ne introdusse l’obbligatorietà per ogni esercizio commerciale.
La progressiva diffusione del registratore di cassa – che alcuni vedevano come mezzo di garanzia per evitare di essere derubati e altri come dispositivo atto a ridurre l’evasione – generò nuovi sbocchi occupazionali con l’esplosione di un nuovo ruolo: il cassiere.
Oggi, 40 anni dopo, il World Economic Forum pone questo impiego tra i primi 3 destinati al più rapido declino grazie all’intelligenza artificiale ed all’automazione.
È vero, il progetto Amazon Go nato nel 2016 ha zone di luci e ombre. Tuttavia il crescente numero di casse automatizzate che vediamo in sempre più supermercati - e l’apertura del primo supermercato senza cassieri a Verona, - lasciano spazio a molte riflessioni.
Questa figura non scomparirà tra sei mesi, ne sono certo; tuttavia la nostra società sta cambiando pelle, molto velocemente. Come mai prima.
Di un documento del WEF sui lavori di domani mi sono rimaste impresse due parole che racchiudono tanto del contesto attuale e del panorama di domani: reskilling e upskilling. Dagli un’occhiata, ne vale la pena.
In questo contesto sempre più connesso, cosa accadrà nelle prossime 365 pagine, tutte da scrivere?
2025: 3 trend che ci aspettiamo in Ingigni
Tutto è sempre più connesso e interdipendente. Google rimane di gran lunga il motore di ricerca più usato dagli utenti.
Laddove la richiesta del dipartimento di giustizia americano di obbligare Google a cedere Google Chrome (usato dal 66% degli utenti nel mondo e da cui Big G ottiene tante informazioni) avesse un seguito, assisteremmo a un terremoto digitale di portata globale.
In poche righe un filo rosso ha collegato politica – geopolitica – industria – economia – finanza – tecnologia – lavoro - società.
Dal 2022 al 2024 sono esplosi (e stanno avendo un ruolo importante nel cambiare la relazione dell’uomo con la tecnologia) strumenti come: ChatGPT, MidJourney, Gemini e molti altri.
L’anno appena trascorso è stato (tra le tante) l’anno dell’IA generativa, della crescita di agenti intelligenti e dell’automazione.
Cosa accadrà (probabilmente) nei prossimi mesi e come evolverà il marketing digitale?
1 Chatbot sempre più utili
Anthropic ha sviluppato a novembre 2024 un protocollo per il suo chatbot, Claude, in grado di interagire con Google Maps (che, ricordiamo, solo quest’ultimo supera il miliardo di utenti attivi ogni mese).
Nasceranno app basate su IA capaci di individuare rapidamente - ad esempio - un ristorante con caratteristiche specifiche e prenotarlo con pochi tap o pochi comandi vocali.
Allo stesso modo sarà possibile creare in Google Calendar una riunione, prenotare una sala meeting e raggiungerla nel miglior modo possibile in base a informazioni di traffico in tempo reale. Sempre dalla stessa app e grazie ad agenti A.I. sempre più performanti. In pochi attimi e senza toccare lo smartphone.
2 IA senza internet
Ci connettiamo, chiediamo informazioni, il sistema le invia a un server (il 'cervello' dell'IA, che si trova nel cloud); il server elabora la richiesta e ci restituisce la risposta, tutto grazie alla connessione internet. Semplificando all’estremo.
Siamo prossimi a un salto di qualità. Grazie all’edge AI sarà presto possibile avere dispositivi come gli smartphone dotati di sistemi AI integrati che non avranno bisogno di connessioni alla rete. Molte funzionalità saranno accessibili “in locale” garantendo ulteriore tutela della privacy poiché i dati non dovranno essere inviati al cloud.
3 Dalla navigazione all’estrazione assistita di informazioni
L’80% delle ricerche effettuate sui motori sono di natura informazionale. Ben presto sarà l’intelligenza artificiale a scansionare il web per nostro conto, trovare ciò che stiamo cercando e restituirci il risultato migliore.
Il più recente agente AI di Google (Project Mariner) ad esempio, basato sul modello Gemini, è in grado di navigare autonomamente sul web.
Simulando l'interazione umana, può controllare attraverso il browser Chrome il cursore, fare clic sui pulsanti e compilare moduli.
Siamo ancora agli inizi e sarà complesso il sentiero per far sì che gli utenti si “affidino” a questa nuova tecnologia, ma succederà, progressivamente. Il 2025 sarà anche l’anno dell’empatia. Con la diffusione di sistemi intelligenti, chi non dimenticherà la centralità dell’uomo nella strategia aziendale, guadagnerà un vantaggio competitivo importante.
Tiriamo le somme
Ci sarebbero molte altre cose da scrivere ma devo ricordarmi che Metasema è una newsletter.
Con un’AI sempre più protagonista, si fa strada quella che alcuni esperti definiscono “resistenza culturale al cambiamento” (accantonando per un attimo i limiti tecnici). Ed è vero.
Questo fenomeno è ben rappresentato dalla curva a campana dell’adozione delle nuove tecnologie di Geoffrey Moore (illustrata per la prima volta nel 1991). Un modello ancora oggi valido e illuminante per comprendere come le nuove tecnologie si diffondono.
Le imprese esitano a investire senza un ROI garantito e le persone non abbracciano tout court ogni cambiamento senza riserve.
Ogni gruppo ha la propria velocità: i pragmatici spalancano la strada, stimolando i conservatori a seguirli mentre i ritardatari si lasciano trascinare per ultimi, spesso mossi dalla necessità più che dall’entusiasmo.
Eppure, dietro la rassicurante comodità del “si è sempre fatto così” si cela una verità più profonda che spesso trascuriamo e con la quale il marketing si deve confrontare, oggi più che mai:
il cervello umano è programmato per eseguire un compito per volta ed è naturalmente votato al risparmio energetico.
Tutto ciò che può automatizzare, lo automatizza. Progresso e cambiamento sono due parole affascinanti e al contempo complesse che costano, anche a livello cerebrale. Messe insieme ancora di più.
A questo punto della partita, come accennato poco fa, è il n°10 a dover scendere in campo e fare la differenza nel nuovo mercato: l’empatia.
🗞 NEWS
🎯 | Con un post sul suo social network, Mark Zuckerberg ha comunicato l’ingresso nel consiglio d’amministrazione di META di John Elkann, AD di Exor N.V.
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💲 | Hey Siri, paga 95 milioni di dollari. Apple ha siglato un accordo preliminare in California, impegnandosi a versare 95 milioni di dollari per chiudere una class action secondo la quale l’azienda registrava conversazioni private, attivate per errore, e le condivideva con gli inserzionisti.
📈 NUMERI
🥇 | La Cina è leader nell’adozione di sistemi basati su IA: quasi sei aziende su dieci li hanno già integrati nel proprio business, mentre un ulteriore 30% ne sta valutando l’implementazione.
🔜 I.C.Y.M.I.
MARKETING ANALITICO, STRATEGICO E OPERATIVO: di cosa si occupa ogni branca e quale ruolo gioca nello sviluppo di un brand con solide radici.
MARKETING E SAN VALENTINO: come celebri la relazione tra il tuo brand ed i clienti? Troverai idee ed angolazioni originali per non farti trovare impreparato.
🔥 UN’ALTRA SCINTILLA
Questo spazio lo dedico a qualcosa di più personale, che mi ha coinvolto.
Ho scoperto di recente che una smart TV può tranquillamente comportarsi come una console permettendo di giocare in streaming (gli esperti di gaming non si arrabbino per questa semplificazione). Non giocavo da molti anni e Indiana Jones mi ha fatto risalire tanta voglia.
Microsoft con questa campagna sta lavorando all’espansione del concetto di console e sono curioso di vedere come reagirà il mercato a questa “nuova concezione” dell’esperienza di gioco.
Chissà se alcune intuizioni saranno confermate…
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