Ciao,
sono Francesco Turriani e ti do il benvenuto nello spazio del terzo numero di Metasema, la newsletter di INGIGNI.
Osserviamo come il marketing sta cambiando il mondo e come il mondo sta cambiando il marketing.
Ogni mese noi di Ingigni esploriamo branding e marketing nella complessa relazione con la nostra mente e con l’intelligenza artificiale, e mettiamo insieme riflessioni, storie, esperienze e notizie per offrirti nuove prospettive utili – mi auguro - sia al tuo percorso professionale che a quello personale.
Se hai domande o feedback, mi farebbe piacere conoscere la tua opinione.
Iniziamo.
COSA TROVERAI OGGI IN METASEMA
Le domande aumentano, i modi in cui cerchiamo risposte cambiano
Perplexity: uno strumento di riflessione
Un “come sarà” dal sapore già presente
Le domande aumentano, i modi in cui cerchiamo risposte cambiano.
Secondo Haiilo, (piattaforma che mette in comunicazione i dipendenti, ottimizzandone la produttività), un knowledge worker - cioè chi fa un lavoro intellettuale, un professore, un avvocato, un giornalista o un marketer - trascorre mediamente 150 minuti al giorno alla ricerca di informazioni.
Informazioni che attengono alla dimensione lavorativa, ma anche ad altre sfere di interesse come il meteo, la cronaca locale, le ultime tendenze, le offerte più convenienti…
“Tutti gli uomini hanno un innato desiderio di sapere”
scriveva Aristotele riferendosi - dobbiamo dirlo - ad argomenti ben più impegnativi.
Abbiamo bisogno di cercare, di dischiudere mondi, piccoli o grandi che siano: la ricerca è fatta di domande che vogliono risposte.
“Risposte”: è proprio su di esse che condivido alcune riflessioni nella newsletter di oggi.
Nel 2019, immerso nella lettura del libro di Marco Ziero, ho trovato una definizione riferita a Google che lui, a sua volta, aveva sentito per la prima volta nel 2008 a New York: “motore di risposta”.
Questa diversa angolazione ha cambiato il mio modo di considerare il marketing.
Dal rilascio di ChatGPT, il 30 novembre 2022, ancora di più.
La stessa definizione “motore di risposta” l’ho incontrata pochi giorni fa in un articolo di The Verge, dedicato a Perplexity che si presenta proprio così: non un motore di ricerca, ma un motore di risposte.
Perplexity: uno strumento di riflessione
Perplexity è un motore di ricerca ibridato con l’intelligenza artificiale che ha di recente introdotto un “assistente” in grado di aumentare il numero di operazioni che può fare.
Permette già oggi di fare molte cose anche solo con la voce.
In fondo troverai un video prezioso con molti spunti d’uso interessanti.
E dunque: che cosa ci aspettiamo quando cerchiamo risposte? Che siano corrette, il più esaustive possibile, e che provengano da una fonte che riteniamo affidabile.
La fiducia è la base di qualunque relazione e la premessa di possibili decisioni.
E il marketing lo sa bene.
Guarda questi 2 esempi:
Cerchi un’auto e il tuo amico ben informato che le cambia spesso ti consiglia un concessionario → che tu andrai probabilmente a visitare, anche solo per farti un’idea.
Stai cercando una ricetta particolare → probabilmente andrai su Google, selezionando uno dei primi dieci risultati.
In entrambi i casi, il bisogno si traduce in una domanda che cerca una risposta affidabile con il minor sforzo possibile.
Qual è il denominatore comune? La fiducia.
Nel primo caso, nei confronti di un altro essere umano; nel secondo, nei confronti di quella sconfinata “biblioteca di informazioni” che è Google.
Conquistata la fiducia, qual è il passo successivo?
È fare in modo che la persona completi l’azione arrivando alla decisione nel minor tempo possibile. In questo modo il sistema avrà giocato sulla fiducia “umana” e sulla potenza di dare informazioni. Insieme.
Un “come sarà” dal sapore già presente
Sempre TheVerge ha fatto un esperimento con Perplexity e gli ha chiesto di consigliargli un hotel a Madrid in occasione di un viaggio di lavoro.
La risposta?
Il motore ha proposto l’Hotel Regina dicendo alla redazione che dovrebbe sceglierlo "se vuoi un hotel in posizione centrale a Madrid con un servizio eccezionale e una ricca offerta di colazione". Il tutto accompagnato dalle valutazioni e dalle immagini prese da TripAdvisor, oltre a un elenco di vantaggi, come "posizione", "servizio" e "pulizia".
In Italia, questa funzionalità non è ancora disponibile (Perplexity restituisce comunque un elenco di hotel con varie info utili), ma è probabile che ci sarà in un futuro vicinissimo.
Sembra già una risposta più che completa e capace di anticipare più obiezioni ma, se ci chiedessimo come rendere più performante la piattaforma, dove potremmo guardare? Su brand e dati.
Non a caso Perplexity ha avviato partnership con altri player strategici, come Yelp (7 milioni di profili rivendicati, ~136 milioni di visite mensili, 290 milioni di recensioni) e DeepSeek R1 (concorrente cinese di ChatGPT), che a gennaio ha addirittura superato Perplexity e Claude per numero di visite ricevute.
In un contesto in cui i dati valgono oro, i grandi player collaborano per condividere informazioni e offrire esperienze sempre più personalizzate in linea con le intenzioni di ricerca degli utenti.
In un gioco di libere associazioni, mi viene in mente un parallelismo: molti anni fa, su un mobile in soggiorno, avevo una matriosca che conteneva 6 o 7 bambole al suo interno, una dentro l’altra.
Si combinano, si contengono: i sistemi più grandi hanno bisogno dei più piccoli per definirsi e i più piccoli hanno bisogno dei più grandi per provare ad emergere.
Se da un lato i brand dovranno orientare le proprie strategie di marketing in modo da farsi trovare dalle IA, dall’altro i consumatori avranno a disposizione soluzioni sempre più facili, veloci e omnicomprensive.
Rendersi intercettabili e distinguibili tra la massa - soprattutto in fase di brand discovery - sarà sempre più una missione necessaria per le aziende.
Eppure, nonostante tutto, resta ancora uno scoglio da superare, di cui abbiamo già parlato nel precedente numero di Metasema: l’empatia.
C’è ancora molto da fare ma siamo sulla buona strada: il 2025 è foriero di evoluzioni.
Ho letto un articolo interessante (“Balancing the human-to-AI mix in B2B marketing”) che evidenzia come l’IA può semplificare i processi ripetitivi, sopratutto nel B2B, ma non può ricreare l’empatia, la creatività, le libere associazioni o la nostra capacità di cogliere sfumature emozionali.
In una realtà in cui fiducia e relazione contano (basti pensare alla paura di sbagliare o al bisogno di sentirsi capiti), l’IA non può sostituirsi al “tocco” umano.
I brand che sapranno armonizzare automazione e “tocco umano” costruiranno relazioni solide e durature, perché le persone cercano comprensione e autenticità.
In fondo, ben venga il supporto dell’IA nel mappare pattern e gestire task ripetitivi, ma rimaniamo noi i “custodi dell’empatia”.
In questa tensione tra tecnologia e umanità si gioca il futuro del branding.
🗞 NEWS & TREND
📵 | Chiamate indesiderate? AT&T e TransUnion hanno rilasciato una funzionalità per utenti Android (disponibile un US) che permette al chiamante di specificare il motivo della chiamata oltre al nome del brand, direttamente sul display del ricevente.
📉 | Dopo HubSpot, anche The Sun, il famoso tabloid inglese, ha perso nel 2024 metà del suo pubblico a causa dei cambiamenti all’algoritmo di Google. Ora presta maggiore attenzione al tempo di visualizzazione su YouTube. La SEO continua ad evolversi e richiede un approccio dalla visione più ampia. Infatti si parla sempre più di GEO (Generative Engine Optimization).
🍲 | Può un dado da brodo diventare la “bandiera verde” per degli appuntamenti? Knorr, in partnership con Tinder, strizza l’occhio alla GenZ mettendo la cucina al centro di “strategie di conquista” di cuori… e palati.
📈 NUMERI
🔺 | Il tasso di disoccupazione nel settore IT è salito (a livello globale) al 5,7%, in parte a causa dell’impatto dell’intelligenza artificiale sul mercato del lavoro tecnologico.
🔜 I.C.Y.M.I.
IL MARKETING SECONDO INGIGNI: abbiamo raccolto in questa guida completa numerosi spunti per la tua impresa: probabilmente uno dei nostri lavori più significativi di divulgazione.
COME RISPONDERE A UNA RECENSIONE NEGATIVA: capitano giudizi spiacevoli e talvolta falsi. In questa risorsa condividiamo la nostra esperienza su come è meglio agire.
🔥 UN’ALTRA SCINTILLA
Ogni promessa è debito. Perplexity, come altre IA, offre una crescente gamma di possibilità di interazione. Puoi provarla nella sua versione gratuita qui. Se vuoi saperne di più, ti lascio alle parole di
Vincenzo Cosenza
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